第三章 路漫漫，其修远兮

三、“道不同，不相与谋”

1.

董明珠曾经说过一句话：“没有格力没有我，但没有我也没有格力。”毋庸置疑，因为董明珠，格力发生了天翻地覆的变化，董明珠的模范带头作用发挥得极好，以至于在格力员工中流传着：“跟着董明珠，永远不会输！”但是董明珠的目标绝对不是仅仅当个好头，而是希望通过自己的努力使整个格力企业走在行业的前列。争取做老大不容易，而真正做了行业的老大更是不容易，因为这意味着企业要承担更大的使命和压力。董明珠是充满霸气的，她在任何一种场合都毫不掩饰自己要把格力做成“中国空调行业第一个世界名牌”的热望。她敢向公众宣称：“我没有出错过，我永远是对的。”真正见识到董明珠厉害的人，还是那些和她直接交过手的人。

2.

1996年的一场激烈而残酷的价格大战中，国内各大空调品牌竞相降价，而董明珠坚决反对格力降价。经过讨论，格力采纳了董明珠的意见，决定格力空调一分钱也不降。可偏偏有人不听。此人是格力最大的一位经销商，每年的销售额上亿占格力电器销量近10%。

他1995年在江苏开始与格力合作，只一年就成为格力第一销售大户，但经营格力的成功使他得意忘形，过高估计了自己的能力，他公开宣称：“我要什么政策，格力就给我什么政策。”他完全不顾格力的营销章法，大搞倾销冲击各地市场，通过跟格力上层的关系，在淡季向四川、广东、湖南、河北、江西、安徽等近10个省发货倾销，甚至低于进价抛售，严重破坏了格力的销售政策，使许多格力经销商无利可图。

3.

在这个冷夏，此人一下打入8000万元，大量要货。目的是大批囤积格力空调，只要格力降价，他就会不惜亏本去排挤别人，独占江苏市场，同时也使得格力依赖他。对于这样有能量的大经销商，生产厂家一般都会仰其鼻息，可董明珠偏偏不信这个邪，在她眼里，所有的经销商一律平等竞争，按照规模享受相应的待遇。于是董明珠通知对这位大户停止供货，即使他打钱进来也不发货。这位大户与公司高层某领导的关系非同一般，于是不但鼓动很多经销商接二连三地跑到珠海施加压力，告董明珠的状，威胁要放弃经销格力品牌，自己还出面到珠海，对董明珠软硬兼施。但是董明珠宁肯被撤职也坚决不让步。

4.

如果当时选择退让，容忍经销商的降价要求，格力空调的定价权将落入经销商的手里，格力将失去主动权，失去市场竞争力。踢掉大户的决定使所有人都倒吸一口冷气，一天之内，竟毫不犹豫地扔掉上亿元的年销售额。令人称道的是，对大户的封杀维护了大多数经销商的利益，众多中小经销商大大出了一口恶气，军心得以稳定。自2000年以来，国美、苏宁等这些大型连锁企业开始在全国各大城市攻城略地，在整个家电市场中占有的份额大幅度提高，其地位直线上升。据商务部最新公布的全国商业连锁30强名单中，国美以178亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一。长期以来，空调界一直沿用的是淡季打款，旺季甩货的交易模式，厂家挪用经销商的资金发展。

5.

国美则采用的是定期结算或代销的模式，利用厂家的资金求得自己的发展。伴随着力量的壮大，这些大卖场不可避免地希望谋求获得更大的市场利益，不断挑起价格战，甚至私自降低价格进行倾销。中国家电进入了终端是老大的年代，国美揪住了厂家在库存减压与盈利需求间摇摆不定的软肋，很多厂商都依赖大卖场，就会得罪中小经销商；得罪了这些中小经销商，他们就更加依赖大卖场，因此形成恶性循环。国美本来也是格力的销售商之一。

2004年2月，春暖花开的季节里，空调市场逐渐进入启动期。一向秉承“薄利多销”原则的国美，在格力背后做了一个小动作，未经格力允许，成都国美便将格力空调私自进行了降价调整。

6.

当时，正在北京参加全国人民代表大会的董明珠得知消息，非常惊讶与不满。董明珠认为国美的行为破坏了格力的价格体系，并有损其一线品牌形象，她立即电告四川格力销售公司经理要求国美立即终止低价销售行为，并向格力道歉。国美倒是道歉了，但也不甘示弱，将全国各分公司的格力空调全部下架。董明珠被激怒了，她断然下令：停止向国美供货。当时，关于国美电器等渠道商残酷积压利润的责难甚嚣尘上，许多企业对国美都怨声载道，迫于对方过于强大，也只能敢怒不敢言。据称，每一家新开的分店，国美都要求必须进入，如果不进新店就全国范围撤下该厂商的产品。国美以低于厂商定价的方式推动销售，产生的亏损甚至要厂商弥补。

7.

格力这一举措无疑是给许多厂家狠狠出了一口恶气！格力与国美矛盾冲突的背后是双方不同的销售模式的较量。格力与国美两种分销体制的矛盾与冲突在双方的经营理念面前终将不可避免。国美是传统代理商的销售巨头，而格力则通过独创的“新兴连锁销售”模式不断验证着自己理念的正确性。确切地讲，国美模式是靠供货商的钱，解决了它的货款，然后用贷款解决了现金流，用现金流解决了上市，用上市回来再杀供货商。这其实是为了自己的利益，破坏双赢原则的做法。

8.

董明珠再次表现了她的决策是极具远见的。董明珠说：“这件事发生以后，很多企业都拍手叫好，背后都说董明珠给我们出了一口气。但是我说既然给你出了一口气，你为什么不能跟国美进行一个平台上的谈判呢。后来我总结经验，不是黄光裕的问题，是我们自己企业有问题。因为你想依赖于它把你的产品骗出去，我认为”骗“字比较合适。如果你的品质很好，国美不卖，别人一样卖。消费者最终会来追寻买你的产品。但是我们很多企业就是没有意识到注重产品质量的重要性，仅是在交易的过程当中把产品推出去。为了推出去不断在价格上进行较量，最后怎么办？那就偷工减料，进入一个恶性的经营环境当中。”