公共关系学
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宣传范式
宣传（propaganda)一次来源于1622年罗马天主教会创立的“信仰宣传委员会”。1927年，大众传播奠基者之一拉斯韦尔的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版，让人们认识到宣传的强大威力。当时传播学普遍支持“魔弹论”，即认为大众传播像有魔力的子弹一样“横扫千军”，对所有所有受众都产生很强的效果。拉斯韦尔对于宣传做出以下定义：从狭义上看，宣传是以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播的方式来控制意见的做法；广义而言，宣传是通过操纵（口语的、书面的、图片的或音乐形式）的象征物来影响人类行为的技巧。
据《传播理论——起源、方法与应用（第五版）》，宣传主要有以下七种技巧，在大多数的广告行为、大多数的公关活动以及大多数的政治竞选活动皆可以派上用场：
一、辱骂法：（name calling）
辱骂法(name calling)是给某思想加上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想(Lee ＆ Lee，1939,p.26)。辱骂法不常用在广告中，可能是因为不情愿提到竞争对手的产品，哪怕是骂名。然而，它却普遍用于政治和其他领域的公开话语中。比如给对手贴上“恐怖分子”、“恐怖主义”、“独裁者”等负面标签。现如今国内一些网络论战中的标签化就是一种辱骂法的实例。如“美右”、“网特”、“愤青”、“五毛”等。
二、光环法(glittering generality)
光环法(glittering generality)是“将某事物与好字眼联系在一起，使我们不经证实而接受或赞同这一事物”(Lee ＆ Lee,1939,p.47)。光辉泛化法的使用极其普遍，以至于我们很少注意它。在广告中，我们经常见到产品名称与美好意象的结合，如“飘柔洗发水”、“黄金搭档”、“可口可乐”、“好日子香烟”等，就是商家运用光环法，以人们对美好意象的喜爱来催生对产品的好感。除了用于广告，光环法也用于政治等其他领域。《纽约时报》的“美国战争游戏”专栏(Heibert,1998)写道，国务卿奥尔布赖特在纳什维尔田纳西州立大学为学生演讲时谈论伊拉克说：“我们谈论的是动用武力，我们不说发动战争。这是个重要的区别。”这个专栏作家补充说：“这的确是个重要的区别。但那些收拾行装，离开家庭，奔赴中东前线的士兵们却十分明白他们有可能无法生还。他们认为这是场战争。”
三、转移法：
转移法是“指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物上，以使后者更可让人接受”(Lee and Lee,1939,p.69)。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像“牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。通过“牵连赏识”的办法，使某种观念、产品与事业与人们赞赏的东西联系起来。可以使用象征物（如基督教的象征十字架、美国人的象征山姆大叔等）、音乐、生活方式来实现转移。
四、证词法(testimonial)：
证词法(testimonial)“让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产品或人物说好话或坏话”(Lee ＆ lee，1939,p.74)。在广告和政治竞选活动中，证词法是一种很常用的技巧。商业广告中，请明星偶像代言产品、请当事人现身说法就是证词法的运用。如西贝莜面村请来在《舌尖上的中国》中出现的人物“黄馍馍”到现场制作并售卖陕北黄馍馍，为产品带来很大的流量。
五、平民法(plain folks)：
平民法(plain folks) 是指某讲话者以他和他的观点来自“人民”(“平民”)为由，试图让受众相信他们(Lee and Lee，1939,p.92)。宣传这一次拉近与被宣传者的距离，营造亲民的形象。过去，“平民法”多用于政治宣传，在广告中比较少用。不过如今宣传商业产品的此类广告已逐渐增加。在政治宣传中，美国前总统克林顿的宣传团队就通过发布一些克林顿夫妇像平民一样在海边度假的照片等方法，将克林顿夫妇的形象打造为：“一位诚实的平民理想主义者和他的热情、富有爱心的妻子”，最终赢得了选举。
六：洗牌作弊法(card stacking):
洗牌作弊法(card stacking) “是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明”(Lee ＆ lee，1939,p.95)。洗牌作弊法与普通语义学上的偏向技巧(见第5章)基本相似。它选择支持某种立场的论点和证据，而忽视不支持这种立场的论点和证据。所选择的论点可能是对的，也可能是错的。当论点是对的时候，这种技巧可能最为有效，但是还有一些同样正确的论点会被忽略，因为此时极难察觉到这些论点.许多广告商家就利用洗牌作弊法，断章取义地选择证据，做出有利于自己的陈述，通过精心编排，转移消费者注意力。
七、乐队花车法(bandwagon)：
乐队花车(bandwagon)“顾名思义就是‘每个人——至少我们所有的人——正在做它’。利用这种技巧，宣传者试图使我们相信，我们所属团体的所有成员都接受他的计划，因此我们必须跟随大家‘跳上乐队花车’(jump on the bandwagon)”(Lee ＆ Lee，1939,p.105)。1980年代，百事可乐凭借着“新一代的选择”（New choice of a new generation)这个广告定位，暗示这一代人都喝百事可乐，最终与而可口可乐并驾齐驱。
关于宣传技巧的研究已经历时已久，在新媒体语境下，宣传的渠道和方式都有所变化，有待我们活学活用，让传播学研究在新环境下获得新的理论和应用。
说服范式
两级传播理论
从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。“两级传播”理论便是这一时期的重要成果。
提出背景