The business of nicknames

昵称的商业效应

When they help brands and employees. And when they hurt

昵称对品牌与员工有益亦有害

The Can of Ham cannot find a buyer. It may be hard to see the Gherkin because the Walkie-Talkie and the Cheesegrater get in the way.

“火腿罐头大厦”挂牌出售已久，却鲜有买家问津，想一睹“酸黄瓜大厦”的风采也非易事，因为“对讲机大厦”和“芝士刨大厦”赫然挡在前头（译者注：这些昵称指的是伦敦四座独特的建筑。The Can of Ham 正式名为 70 St Mary Axe，外观像火腿罐头；The Gherkin 正式名为 30 St Mary Axe，其流线型设计像酸黄瓜；The Walkie-Talkie 正式名为 20 Fenchurch Street，形似对讲机；The Cheesegrater 正式名为 The Leadenhall Building，外形像刮芝士的工具）。

London’s skyline is made of glass, steel and nicknames.

俯瞰伦敦这座玻璃与钢铁铸成的都市，许多建筑都有其独特的昵称。

Sometimes these names start out as criticism: the city’s tallest building got its name when it was described as a “shard of glass through the heart of historic London” by a heritage group.

起初，这些昵称或许带着几分揶揄，比如伦敦城最高的建筑就曾被一个遗产保护组织戏称为“玻璃碴子，刺穿了伦敦这座历史悠久城市的心脏”。

But in time, they denote familiarity and, often, affection.

然而，随着时间的推移，昵称渐渐带有了亲切感，蕴含着人们的喜爱之情。

On December 13th the City of London approved plans for a new skyscraper that will be as tall as the Shard; the chances are high that it will eventually wind up with a sobriquet based on its shape.

12月13日，伦敦市批准建设一座新摩天大楼，其高度将与碎片大厦并驾齐驱；想必不久之后，这座大楼也会因其独特的形状而获得一个昵称。

There are good reasons why buildings acquire monikers. The Bottle Opener resonates more than the World Financial Centre Shanghai; the Lipstick Building is easier to remember than 885 Third Avenue.