THE INDICATOR FROM PLANET MONEY

China's Luxury Liquor Indicator

Disclaimer

This post is for personal use only. All materials are believed to be in the public domain or used with permission. If you believe I have used any copyrighted material in a way that violates copyright law, please contact me and I will remove the material immediately.

WOODS： This is THE INDICATOR FROM PLANET MONEY. I'm Darian Woods. And we have a guest today.

FENG： That is me. It's Emily Feng. I'm one of NPR's international correspondents.

WOODS： Emily covers China for NPR. And part of her job is to understand what the heck is going on with the world's second-biggest economy.

FENG： Darian - confession. I think about the economy on a weekly basis.

WOODS： We love to hear it.

FENG： But the Chinese economy has been in my mind more so this week because leaders there started what they call the third plenum meeting today. And this is a regular meeting where, historically, big economic policies have been decided in China. And this year, they really have their work cut out for them because if you regularly listen to THE INDICATOR, you already know the economy is not doing great in China. Things like unemployment and local debt have been up, and consumption and property sales, among other indicators, are down in the last couple of years or so.

WOODS： And this was confirmed today with China's latest gross domestic product numbers. The economy grew only 4.7% annually. That would be great for most countries. But for a nation like China that's used to high growth, that's disappointing. It's also a letdown for the world, which is dependent on that vigorous growth. I understand, though, Emily, you are looking at some nontraditional indicators today.

FENG： Yes. I wanted to introduce your listeners to something called baijiu. Have you ever had the pleasure of having any baijiu Darian?

WOODS： I've not drunk any baijiu. And since you were planning an INDICATOR episode, I did a little research. Baijiu is this strong liquor that is generally stronger than vodka even. It's drunk a lot in China, I understand.

FENG： You are all correct. I wanted to take a shot here with an idea. I think the booze is a potent symbol for consumer confidence in China.

WOODS： All right. So today on the show, we are going to look at the baijiu economy and what it can tell us about China's economic health right now.

FENG： I called up Derek Sandhaus. He knows a lot about baijiu because he is the cofounder of a baijiu company called Ming River. And on top of that, he's written a couple of books on the fiery drink.

SANDHAUS： When you look at the broad sweep of Chinese alcohol going back almost 9,000 years, baijiu has a ceremonial function that began with religion but has now morphed to more of a secular means of showing respect to other people at the dinner table.

FENG： What this means is basically baijiu is the national liquor of China. And companies that make baijiu have done very, very well for themselves. According to one trade magazine of the 10 most valuable spirit companies in the world, six of those are baijiu.

SANDHAUS： In terms of an investment in the last 30 years, I don't think any industry has performed better than baijiu has.

WOODS： To put this into perspective, Kweichow Moutai, one of the giants in the baijiu world, has a market cap of about $250 billion right now. That's about twice that of AB InBev's, which is the conglomerate that makes your Budweiser and likely most of the beers that you drink.

FENG： That's right. Premium bottles of Moutai baijiu can actually sell for thousands of dollars in China. And they're usually sold in these white ceramic twist-off bottles, no matter how expensive they are. And I think they look and taste a bit like cleaning products, but that is clearly just me because the stocks for these listed baijiu companies in China, like Kweichow Moutai or Luzhou Laojiao, which is another big baijiu company, they are what are called bellwether stocks.

WOODS： As in they keep their value and often serve as this benchmark for how the broader Chinese stock markets could be doing and also how confident consumers in China might feel about the economy. By the way, Emily, did you ever get wined and dined when you were a journalist based in China?

FENG： To be totally honest, I actually tried to avoid it if baijiu was involved...

WOODS： OK.

FENG： ...Because baijiu is something like 60% by volume alcohol sometimes.

WOODS： Wow.

FENG： And the flavors of baijiu - you know, people in China are going to fight me on this, but Moutai, Laojiao, I think these baijius taste funky.

GOH： Some people, when you give them Moutai, they'll be like, oh, man, it tastes like Chinese petroleum.

FENG： This is Wesley Goh (ph). He works in Singapore. Despite what he just said, he's a converted baijiu enthusiast. And actually, he likes it so much now, he's invested in a Moutai meme coin. This is a cryptocurrency inspired by some fad or silly symbol. But for Goh, Moutai is not just some silly symbol. And baijiu and specifically the brand Moutai, to him, are a symbol of fun and of good times. And also, Goh thinks that baijiu has been this ambassador for Chinese culture.

WOODS： He says when the famed American diplomat Henry Kissinger visited China in the 1970s, on one of those visits he met with Deng Xiaoping, who had come to be known as China's great reformer. And during this time, Kissinger developed a bit of a taste for baijiu.

GOH： Moutai is always offered as a drink of diplomacy, right? Henry Kissinger had a shot, and he said - he basically said, if we drank enough Moutai, we could solve anything. So we want to embody that culture and that spirit.

WOODS： As I understand it, though, as beloved as baijiu is in China, it's also had some political problems.

FENG： Right. Baijiu has become such a status symbol that officials have been known to drink it to excess. Too much of a good thing, right? And it's become associated with corruption and overspending because - I mentioned some of these bottles cost thousands of dollars. So you had officials drinking quite literally gallons of it a night on the public's dime.

WOODS： Wow.

FENG： And when China's current leader, Xi Jinping, took office in 2013 as head of the ruling Communist Party, he was not a fan of this drinking culture, and he still is not. He unleashed a really harsh anticorruption crackdown where upwards of 2 million officials were prosecuted. And Derek says as part of this crackdown, Xi also banned the drink from being served at official meetings. Here's Derek again.

SANDHAUS： That hit the industry to the tune of - I think about a third of the value of the baijiu industry was lost in about a month.

FENG： Stocks for Kweichow Moutai and Sichuan (ph) Laojiao tumbled, but they have climbed back up the decade after, and these companies have innovated. They started releasing special bottles on the holidays. They've been targeting premium customers. They're even now trying to sell baijiu to non-Chinese customers abroad.

WOODS： I've looked at the recent performance on the market of baijiu stocks, Emily.

FENG： And what are the prices? They're down a lot, right?

WOODS： So Kweichow Moutai is down by almost half of its share price value since its high in 2021. And Laojiao's stock is down by more than half since the same time.

FENG：Yeah. So fun fact, Moutai used to be the most valuable stock traded onshore in China, but it has lost that honor because of its share price tumble. And actually a Chinese bank overtook it last month. And so Moutai has even had to cut prices for its flagship bottles of liquor.

WOODS： Right. I see that prices are down around 10%.

FENG： And all this is a sign to me that the economy in China is doing poorly because everyone, from government officials to private consumers, are tightening their belts. And this matches overall consumer spending in China, which plummeted during the pandemic. And despite policy efforts to revive the Chinese economy and increase that consumer spending once borders reopened, all that's recovered far slower than hoped for.

WOODS： And that's not a great sign of China's economic future, either. Most economists in and out of China agree that the country needs to unlock consumer spending rather than continuing to rely on things like the property market, which is doing even worse, or government investment in order to keep growing.

FENG： And actually, historically, baijiu stocks outperformed the general stock market. But now they're down.

WOODS： So I guess that's a sign that even baijiu isn't immune to the winds of China's economic slowdown. And it's why the pressure is on policymakers meeting this week in Beijing for the third plenum. They've got some pretty thorny issues on hand about how to revive the economy. But, you know, Emily, the saying is that if they drink enough Moutai, they could solve anything, right?

FENG： You know, I've had the opposite experience, but sure.

WOODS： This episode was produced by Angel Carreras with engineering by Kwesi Lee. It was fact-checked by Sierra Juarez. Kate Concannon is our editor, and THE INDICATOR is a production of NPR.