Starbucks is running out of Americans to drink its expensive coffee

美国顾客流失，星巴克高价咖啡遇冷

The chain is banking on foreigners, especially in China, to buy a lot more of its drinks, but competition is insane

作为一家连锁品牌，星巴克眼下寄希望于外国人，尤其是中国消费者，指望他们能够带动自家咖啡销量，但市场竞争异常激烈

Pork latte, anyone?

来一杯猪肉拿铁吗？（译者注：Pork latte 并不是一个真实的产品，而是用来夸张地指出星巴克为了适应中国市场所做的大胆尝试）

To Americans, who still get excited for pumpkin spice season, the beverage Starbucks tested in China recently sounds over the top.

对于美国人来说，虽然他们依然对南瓜美食季（译者注：指秋天南瓜丰收，人们开始享用南瓜风味食品的时节，其中较为典型的代表是星巴克的南瓜拿铁）的到来满怀期待，但这次星巴克最近在中国市场试水的新品听起来却有些过头了。

But desperate times call for desperate measures, and the company needs any edge it can get in a market where it basically introduced coffee culture a quarter-century ago. ***

非常时期需要采取非常措施。尽管是25年前将咖啡文化引入中国的主要推手，但该公司目前仍需发掘一切有利条件，来确保市场竞争力。

The reason: Its core customers in America can no longer be counted on to keep buying so it has to dominate China.

原因在于，其在美国的核心顾客已不再是稳定的消费来源，因此必须在中国市场抢占主导地位。

Unfortunately, that looks like a tall order.

不妙的是，这项任务看起来异常艰巨。

Starbucks has been a juggernaut, expanding from 165 stores when it went public in 1992 to a company worth nearly $150 billion at its peak.

作为曾经的行业巨擘，星巴克在1992年上市时有165家门店，其巅峰时市值一度接近1500亿美元。

But it stumbled badly twice in its history, and on both occasions the man chiefly responsible for that phenomenal growth, Howard Schultz, came back as chief executive.

该公司在发展过程中曾两度严重受挫，两次都是曾带领公司快速扩张的霍华德·舒尔茨回归，重挑首席执行官重担。

He won't be returning for a fourth stint.

然而这一次，他不会第四次执掌帅印了。

Barely a year after taking over as sole CEO, Laxman Narasimhan has had a nightmarish week.

接任唯一首席执行官刚刚一年，拉什曼·纳拉辛汉就经历了噩梦般的一周。

Analysts were concerned about cautious consumers, but nothing like what the company revealed Tuesday.

分析师们原本还在担心消费者消费意愿低迷，但该公司周二披露的情况远比这严重得多。

For the first time since Covid kept people away from its stores, the number of transactions in its North American cafes fell - and sharply.

自新冠疫情将消费者挡在实体店外以来，星巴克在北美的咖啡店消费量首次出现下降，而且降幅显著。

That wouldn't even have been so bad, except for the fact that Chinese same-store sales fell a lot more.

若非中国同店销售额（译者注：是一个经济管理术语，指与上一年同期相比，同一门店或同一组具有可比性的门店的销售额变化情况）下滑幅度更大，形式也不至于这么严峻。

Starbucks shares plunged nearly as much as they did when Covid-19 shut down the chain in March 2020.

星巴克股价跳水，跌幅几乎与2020年3月因新冠疫情而关闭门店时相当。

Management had various explanations for the U.S. shortfall from not being able to meet demand well enough to that old standby, the weather.

管理层对美国市场的销售疲软给出了多种解释，理由既包括未能很好地满足消费者需求，也包括天气影响这种老掉牙的借口。

Even if consumer caution in the U.S. is fleeting, that won't matter to investors if Schultz's great hope, China, falters.

相较于霍华德·舒尔茨寄予厚望的中国市场的疲软表现，不论美国低迷的消费情绪是否会很快过去，对投资者来说都不算大问题。

In 2022 he said it was the chain's most important market.

他在2022年曾表示，中国是星巴克最重要的市场。

Starbucks set a plan to open a store in the country every nine hours through 2025.

星巴克制订了一个计划，定下了在2025年年底之前每九小时在中国开设一家新店的目标。

Just last year the number of branded coffee shops in China grew by 58% to almost 50,000 outlets, according to World Coffee Portal.

根据网站“世界咖啡门户”的数据，仅去年一年，中国品牌的咖啡店数量就增长了58%，共计近5万家门店。

That works out to between two and three every hour.

这样算下来，相当于每小时新增两到三家门店。

In a country famous for ghost cities and overcapacity in everything from solar panels to cement, is that irrational?

在一个以鬼城（译者注：指中国那些大量新建但人口入住率极低，甚至几乎无人居住的城市区域）而闻名，且从太阳能板到水泥等各行业产能过剩情况众所周知的国家，这样的扩张是否理性呢？

Narasimhan repeated the stat to analysts on Tuesday that the average Chinese person only drinks 13 cups of coffee a year compared with 380 in the U.S.

周二，纳拉辛汉向分析师们再次强调了一个数据，即中国人平均每年只喝13杯咖啡，而美国人是380杯。

Yes, but the number of coffee shops is now higher than in the U.S., and China's market leader, Luckin Coffee, has more than twice as many as Starbucks.

没错，但中国的咖啡店数量现已超过美国，而中国市场的领军企业瑞幸咖啡的门店数量更达到了星巴克的两倍多。

Just last year it added more stores than the U.S. leader has in 25 years in the country, and upstart Cotti Coffee claims it has nearly as many.

仅去年一年，瑞幸新增的门店数量就超过了星巴克在中国25年来的总和，而新兴品牌库迪咖啡也宣称，其门店数量已逼近星巴克。

This comes as foreign companies, many not known at home for coffee, grab an increasing piece of the action.

与此同时，许多在其母国并不以咖啡闻名的外国企业，在中国市场上抢占的份额也越来越多。

For example, the leading foreign fast-food chain in China is KFC, owned by Yum China. It has said it sold 50 million cups in the first quarter, up 30% from a year earlier.

拿中国市场的领头羊——外资快餐连锁品牌百胜中国旗下的肯德基来说，该公司表示，其第一季度售出的咖啡达5000万杯，同比增长30%。

Even more of a threat are foreign chains where coffee isn't a sideline.

而更大的威胁则来自那些以咖啡为主业的外国连锁品牌。

TH International, a Nasdaq-listed master franchisee in the country of Tim Hortons, entered China in 2019, 20 years after Starbucks. It already has about as many local loyalty club members as Starbucks and is targeting 2,750 stores in the country by 2026.

天好咖啡在中国的总特许经销商——纳斯达克上市公司 TH International 于2019年进入中国。虽然比星巴克晚了20年，但现在它在当地的会员数量已与星巴克持平。此外，该公司还计划在2026年之前在中国开设2750家门店。

And then there is tea, a competing product with historic roots in China also expanding at breakneck speed.

此外，还有茶饮这一竞品。茶在中国有深厚的历史根基，其扩张速度同样惊人。

No. 3 chain ChaPanda, with about 8,000 shops, was the latest to list in Hong Kong in April.

旗下拥有约8000家门店的第三大茶饮连锁品牌茶百道于今年4月在香港上市。

It noted in its prospectus that, among each of China's top 10 shopping areas, there are about 50 tea shops in a one kilometer radius and 10 shops within each of China's top 10 shopping malls.

该公司在招股说明书中称，在中国前十大购物区中，每个购物区的中心一公里内约有50家现制茶饮店；在中国十大购物商场中，每家购物商场内平均有10家现制茶饮店。

If this were any other business then Starbucks would cut prices. Executives insist they won't.

如果是其他行业，星巴克或许会选择降价，但高管们坚称他们绝不这样做。

"We're choosing not to participate in that," said Narasimhan this week. "We are a premium brand. We built a business over 25 years with a great deal of competitive advantages."

纳拉辛汉本周表示：“我们决定不参与这种竞争。我们是高端品牌，我们用25年的时间来打磨一项业务，积累了明显的竞争优势。”

On some level that makes sense.

从某种程度上讲，这确实有一定的道理。

Like fancy handbags, Starbucks is what economists call a "Veblen good" - one that is more desirable because it costs more.

就像名牌手袋一样，星巴克就是经济学家口中的“凡勃伦商品”（译者注：是经济学中的一个概念，特指因高价而更受欢迎的商品）——价格越高，越受欢迎。

By expanding to places that never had shops and introducing more Chinese to coffee, there is a theory that Luckin and Cotti are laying the groundwork for financially-strong premium brands to benefit later - a possibility raised recently by Tims China director Greg Armstrong. ***

有一种理论认为，瑞幸和库迪向没有咖啡店的地方扩张，让更多的中国人接触咖啡文化，其实是在为财力雄厚的高端品牌日后渔利做了嫁衣，而天好中国的董事格雷格·阿姆斯特朗最近也指出了这种可能性。

What is clear is that Starbucks itself has rarely looked this cheap, fetching around 2.3 times trailing 12 month sales compared with a 10-year average of four times.

与过去十年平均值为4倍相比，星巴克当前的市值大约只有其过去12个月销售总额的2.3倍，估值明显偏低。

If it reverses course and competes on price then that lower valuation seems right considering how it would crimp margins.

如果星巴克调整策略，转身投入到价格战中，考虑到这样会压缩利润率，那么当前估值较低似乎就说得通了。

But if it loses much more market share then bargain hunters could be left with a bitter aftertaste - sort of like finding a piece of meat in their coffee.

但如果它进一步丢失市场份额，那么贪图便宜的投资者终将自食苦果——就像在咖啡里发现了一块肉一样，令人作呕。