Walmart’s latest product? Its customers

沃尔玛的最新商品？它的顾客

The retail giant is selling advertisers access to its shoppers.

零售巨头沃尔玛正向广告商出售其顾客的访问权限。

Anyone strolling around a branch of Walmart, as more than 200m Americans do each month, will see thousands of goodies on offer.

每月，超过2亿美国民众如闲庭信步般逛遍沃尔玛的各家分店，目睹着数千种商品的诱人优惠。

Increasingly, its shoppers are being served up as products, too.

与此同时，这些购物者本身也逐渐成为商品的一部分。

Walmart, the world’s top retailer by sales, has discovered that there is serious money to be made in selling access to its customers.

沃尔玛，作为全球销售额最高的零售巨头，已经洞察到通过出售其接触顾客的机会，能够获得丰厚的收益。

On May 16th the company reported that its booming advertising business had helped it deliver a 9.6% increase in operating income, year on year, for its quarter ending in April.

5月16日，该公司公布了其业绩报告，蓬勃发展的广告业务帮助其在截至4月的季度中实现了9.6%的营业收入。

As it carpets its physical and virtual stores in commercials, the company is taking a growing share of the ad market.

随着沃尔玛在其实体店及虚拟商店中大规模地铺展广告，该公司正在广告市场中攫取日益增长的份额。

Walmart shifted more than $600bn of stock last year, from televisions to toilet rolls.

去年，沃尔玛集团的商品销售额达到了6000多亿美元，涵盖从电视到卫生纸的各类商品。

By comparison its ad operation looks insignificant, bringing in just $3.4bn in revenue in the same period.

相形之下，其广告业务在同一时期仅收入34亿美元，似乎规模较小。

Yet the margins on advertising are so fat, and those on groceries so thin, that ads contribute an outsized share of profit.

然而，广告业务的利润率极高，而杂货的利润微薄，因此广告业务在利润中占据了不成比例的大头。

In 2023 advertising made up 7.5% of Walmart’s earnings before interest and taxes, estimates UBS, a bank.

据瑞士银行（UBS）估计，在2023年，广告业务占沃尔玛息税前利润的7.5%。

It reckons that Walmart’s ad business is set to grow by about a quarter every year, contributing 13% of profit by 2026.

该行预测，沃尔玛的广告业务有望每年增长约25%，在2026年将为其利润贡献达13%。

Walmart is still an ad-industry tiddler compared with Amazon, its online nemesis, which sold $47bn in ads last year. But the retailer is already comfortably within advertising’s second tier, and is expected to finish the year ahead of social networks such as Pinterest, Snapchat and X.

尽管与线上巨头亚马逊相比，沃尔玛在广告领域尚属小巫见大巫——亚马逊去年的广告销售额高达470亿美元——但沃尔玛已稳居广告行业的第二梯队，并有望在今年超越 Pinterest、Snapchat 等社交网络平台。

The company has “enormous potential” as an advertiser, reckons Andrew Lipsman of Media, Ads + Commerce, a consultancy.

媒体广告与商务咨询公司 Media 的安德鲁·利普斯曼认为，沃尔玛作为广告商拥有“巨大的潜力”。

Walmart’s advertising operation has three main parts.

沃尔玛的广告业务主要分为三个部分。

The largest is the digital ads that appear on its website and app.

其中最大的部分是其网站和应用程序上展示的数字广告。

These are closely targeted, because Walmart knows what the consumer is searching for, and their effectiveness precisely measured, since it knows whether shoppers end up buying the advertised product. ***

这些广告能够进行精准定位，因为沃尔玛能够了解消费者的搜索意图，同时，由于沃尔玛能够掌握消费者是否最终购买了广告中的产品，这些广告的有效性也可以被精确衡量。

Because this is “first party” data, from Walmart’s own site, it is unaffected by the ever-stricter anti-tracking rules imposed by Apple and others to protect users’ privacy.

这些广告数据属于“第一手数据”，来源于沃尔玛自身的网站，因此它不受来自苹果等公司日益严格的隐私保护规则影响。

In 2021 the company poached Seth Dellaire, a star adman, from Instacart, a grocery-delivery firm.

2021年，沃尔玛从食品速递企业 Instacart 挖来了广告界的明星人物塞斯·德拉尔。

Mr Dellaire, who had previously set up Amazon’s advertising business, overhauled the way Walmart’s online ads were auctioned, with the result that these now deliver a better return for advertisers than those of either Amazon or Instacart. ***

德拉尔先生此前曾负责搭建亚马逊的广告业务，他彻底改革了沃尔玛在线广告的竞拍机制，使得这些广告为广告商带来的投资回报率超越了亚马逊或 Instacart。

In April third-party “marketplace” sellers were also given the ability to buy display ads on Walmart.com.

今年4月，第三方“市场”卖家也被赋予了在 Walmart.com 上购买展示广告的能力。

The second part of Walmart’s ad offering is video.

沃尔玛广告服务的第二大支柱是视频内容。

Again, it is playing catch-up with Amazon, which is pouring billions into shows like “The Lord of the Rings” on its ad-supported streaming service, Prime Video.

在此领域，沃尔玛正迎头追赶亚马逊，后者正向诸如《指环王》等节目投入巨资，在其广告支持的主流媒体服务平台 Prime Video 上大展拳脚。

Walmart has opted for a less glamorous, behind-the-scenes role.

沃尔玛选择成为更为低调、幕后性质的角色。

In February it said it would buy Vizio, a manufacturer of smart TVs with 18m users in America to whom it can show personalised commercials.

今年2月，沃尔玛宣布将收购 Vizio——一家拥有1800万美国用户的智能电视制造商，沃尔玛可以向其用户展示定制化广告。

And it has done deals with other media companies to target their viewers with its data.

此外，沃尔玛还与多家媒体公司达成协议，利用其数据向这些公司的观众群体精准投放广告。

The latest of these, announced earlier this month, will see data on Walmart’s shoppers being used to send personalised ads to Disney’s streaming viewers.

其中最新的合作于本月早些时候公布，将利用沃尔玛顾客的数据，向迪士尼流媒体观众发送个性化广告。

The final advertising opportunity for Walmart, with perhaps the biggest potential, lies in its vast network of bricks-and-mortar shops.

沃尔玛的最后一个广告机会，也许是拥有最大的潜力，在于其庞大的实体店铺网络。

Walmart has more than 5,000 stores in America (including its Sam’s Club subsidiary) and 10,000 worldwide, adding up to more than a million square feet of retailing—and advertising—space.

沃尔玛在美国拥有超过5000家门店（包括旗下的山姆会员商店），全球门店总数超过10000家，累计零售和广告空间超过100万平方米。

That puts it far ahead of Amazon, which has 538 Whole Foods Market stores and fewer than 100 Amazon Fresh and Amazon Go outlets.

这使得沃尔玛在实体零售领域遥遥领先于亚马逊，后者仅有538家全食超市门店和不足100家亚马逊生鲜及亚马逊Go门店。

Advertisers, who are hooked on precisely measurable digital ads, still see in-store ones as poor substitutes.

广告客户们对那些可以精确测量效果的数字广告情有独钟，相比之下，他们仍将实体店内广告视为不尽如人意的替代品。

A survey of consumer-packaged-goods firms in 2022 by Bain, a consultancy, found that only 17% believed in-store ads offered a high return on investment.

2022年，咨询机构贝恩公司对消费品行业的企业进行了一项调查，结果显示，仅有17%的企业相信店内广告能够带来高额的投资回报。

Tracking consumers’ behaviour is harder offline, and some efforts to do so have backfired.

线下追踪消费者行为较难，有些尝试还引发了反感。

Amazon filled its stores with video cameras, but removed some of them after customers grumbled about being spied on.

亚马逊在其门店内装满了摄像头，但在顾客抗议后移除了一些。

Walgreens, a pharmacy chain, planned to install thousands of ad-filled digital screens on its refrigerator cabinets, but changed course last year, citing various technical problems.

其制药产品线 Walgreens 计划在其冰箱柜上安装数千个广告屏幕，但去年因种种技术问题而改变了计划。

Walmart has improved its ability to link online ads to offline sales, using anonymised payment details to track when a customer buys a product in-store after seeing it advertised in the app.

沃尔玛已经提高了将在线广告与线下销售联系起来的能力，利用匿名支付信息，即可监测顾客在应用中看到广告后于店内购买产品的行为。

And it is increasing the number of places where advertisers can display in-store messages to consumers.

它还增加了广告商可以展示店内信息的位置。

Its stores already show ads on 170,000 digital screens across their electronics departments and checkouts, and are now experimenting with showing them on the screens at their deli counters and bakeries.

目前，沃尔玛在其电子产品部门和收银台的17万块数字屏幕上展示广告，并正在尝试在熟食柜台和面包房的屏幕上显示广告。

In-store digital advertising remains a far smaller market than the online sort, even though 85% of retail sales in America are still made in person.

尽管在美国，85%的零售销售额仍然来自实体店，但店内数字广告相比在线广告市场仍然小得多。

That imbalance may represent an opportunity: if in-store ads can be made remotely as effective as online ones, a market worth tens of billions of dollars awaits, believes Mr Lipsman.

这种不平衡可能预示着一个机遇：利普斯曼先生认为，如果能使店内广告的效果与在线广告一样高效，那么一个价值数百亿美元的市场正待挖掘。

Few companies stand to benefit more than the mightiest retailer of all.

在这一领域，几乎没有哪家公司能比这家全球最大的零售商更有望获益。